律谈 | 社交电商法律服务风险探讨
随着网络科技的发展，商品及服务的多样化，电子商务的模式也在不断地创新。从早期的传统平台型电商（人找货，即消费者通过电商平台搜索商品进行购买），到如今的新型社交型电商（货找人，即推广者认为消费者需要某个商品而主动向其推荐），电商的商业模式已经发生了巨大的变化。
同时，社交电商行业欣欣向荣，某研究机构在其发表的《2018中国社交电商行业发展报告》中称我国社交电商的规模已经超过一万三百多亿元，并保持迅猛的发展势头。但从事实情况不难发现，一边是行业的迅猛发展，一边是政府频繁对违法违规的社交电商公司开出罚单，其中不乏巨额罚款。由于社交电商相对于传统电商来说，其主要的风险点是有明显的区别的。笔者目前担任多家社交电商公司常年法律顾问，在为社交电商公司提供法律服务过程中积累了一定经验，现归纳以下法律服务要点，供大家参考。
有人认为，只要通过微信传播产品或服务信息并完成交易的，就叫微商或社交电商。有人则认为，通过微信并以招代理为主的模式仅能称为微商，而通过微信以向消费者推广产品或提供服务为主的模式叫社交电商。笔者更赞同后者的观点，即社交电商是通过微信等社交软件推广、销售商品或者提供服务的经营活动。
社交电商主要有以下四种模式：导购模式、拼团模式和内容模式、微商模式。
导购模式，通过社交软件为电商平台或电商经营者向消费者推销商品或者会员资格。该模式的代表有云集、花生日记等。
拼团模式，以在购买商品时必须通过社交软件发送链接等等方式与第三人一起购买才得到一定的优惠的模式。该模式的代表有拼多多、京东拼购等。
内容模式，通过发表高质量内容，打造意见领袖形象，吸引积攒粉丝的同时增加粉丝信任度和粘性，再以多样化的内容驱动成交。该模式的代表有小红书、抖音。
微商模式，通过设计多种代理级别，按高门槛的进货价低，低门槛的进货价高的方式，高门槛代理通过购买一定价值的货物后向低门槛代理销售赚取货物价格级差或介绍同级代理赚取介绍费用。
导购模式社交电商的法律风险主要来自涉及传销。2017年5月12日，浙江集商网络科技有限公司（即云集APP运营公司，以下简称云集）因组织策划传销被杭州市高新持术产业开发区（滨江）市场监督管理局处罚没收违法所得8084106.85元，罚款150万元。2019年3月14日，广州花生日记网络科技有限公司（即花生日记APP运营公司，以下简称花生日记）因组织策划传销被广州市市场监督管理局处罚没收违法所得7300多万元，罚款150万元。不知名的公司因传销被处罚的更是不计其数。
导购模式社交电商涉传的主要原因在于收取“人头费”和团队计酬。像云集或者花生日记这样在行业内这么有代表性的公司，难道没有法律意识，没有专业的风控团队吗？显然不是。笔者认为，是他们所处的阶段和行业特性导致的。以导购模式经营的特点在于，主要是将平台的商品推给消费者，当消费者购买商品后，推广者获得推广佣金。由于每一笔推广佣金一般是非常低的，几块钱、几毛钱甚至几分钱的居多，且正常一个推广者可以直接推荐商品的用户数量也非常有限，几十个到几百个人居多，这种仅以直接推荐商品赚取佣金的收入是非常不乐观的，收入低直接导致推广者的积极性很低，从而影响到公司的发展。
为了解决推广者收入低的问题，现在主流导购模式社交电商的做法是，只有购买“大礼包”（很多公司设计的“大礼包”都是399元）才能取得推广商品赚佣金的资格。而每推荐一名用户购买大礼包，推荐人将获得佣金，而且推荐人A推荐了B，B推荐了C，A仍能从C购买“大礼包”中得到间接推荐的佣金（社交电商行业内对这种间接推荐有佣金的行为称为“间推有佣”），除了“大礼包”，购买经营者销售的任何产品也是“间推有佣”。如某社交电商公司规定，每推荐并成交一个399元“大礼包”,直接推荐人可以获得200元的佣金，间接推荐人可以获得100元的佣金。而经营者为避免公司无法承受高额的推广佣金，“大礼包”里面的商品，一般都是价格虚高的产品。
根据《禁止传销条例》第七条的规定：“下列行为，属于传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”通过该法律规定分析前述模式，我们可以清楚地看到，所谓的“大礼包”就是《禁止传销条例》第七条（二）项规定的具体表现形式，推销“大礼包”及其他产品获取推广佣金时使用了“间推有佣”的模式，就是第七条（三）项规定的具体表现形式。
针对上述两种违法的行为，笔者对此进行合规整改的建议：
第一，取消只有购买“大礼包”才可以获得推荐有佣资格的制度，不收取“人头费”及“变相人头费”。
第二，将“间推有佣”改为仅“直推有佣”，因为直接有佣就不存在团队计酬的行为。或者，间推者能提供有价值的服务，取得应得的服务费而非仅因下线的销售业绩获得报酬。
拼团模式社交电商的主要法律风险来自销售假冒注册商标商品。由于拼团模式吸引消费者进行裂变的特点在于，拼团成功后可以以超低的价格买到名牌产品。而众所周知，多数名牌产品是不可能以超低价格售卖的，那样会影响产品的品牌定位。基于该种情况，有部分拼团模式公司就会默许商家或通过压价致使商家自愿冒险在其平台销售假冒注册商标的商品。为降低法律风险，笔者建议拼团模式公司应做好产品的质量控制，并且不要将产品价格压低至不可能的供应价格。
内容模式社交电商的主要法律风险来自虚假宣传。依据《互联网广告管理暂行办法》的规定，商家或推广者所提供的内容一般被认定为广告。所以，如果所发表的内容存在虚假的情况，那就属于虚假宣传，严重者将会面临市场监督管理部门的处罚。为降低法律风险，内容模式的商家或推广者需要发表高质量的内容，通过内容吸引消费者并建立起信任，最后售卖商品。
微商模式社交电商的主要法律风险来自未办理营业执照及涉及传销。根据2019年1月1日开始施行的《中华人民共和国电子商务法》第十条明确规定：“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。”微商代理应办理营业执照，但微商群体对本条规定并未重视，微商招募代理的主要对象仍然大部分是个人，因此存在被处罚的风险。同时，微商模式中也同样存在收取“人头费和变相人头费”及团队计酬的情况，对此，在合规方面可以参考上述导购模式的解决方案。
由于不同模式的社交电商，有着其不同的商业逻辑，其法律风险自然也各不相同。即使如今存在各种各样的发展问题，随着相关商业主体法律意识的提升及执法部门的管理，笔者相信社交电商行业将会向越来越健康的方向发展。
文 | 吴伟波 朱镜纯
广东汇俊律师事务所
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